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总结:杭州报业品牌推广活动案例及经验

来源:http://www.bdefp2.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2018-11-06 17:24 字体:
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  媒体发展进入新的阶段,从量的竞争进入质的竞争时代。以前拼版面,拼发行,拼投入,拼价格。现在则更加注重质和量的结合,通过品牌活动打造竞争力。

  《杭州日报》总编辑赵晴认为:“报业竞争与其他行业的发展轨迹一致。有品牌,就有含金量,有附加值。同样成本的产品,贴上名牌商标,价格就翻番。信誉好、影响大、读者忠诚度高的报纸,能有好销量,广告价位也更高。”

  《浙江日报》则将2009年作为集团品牌建设年。年初通过发布全球征集令提升品牌影响力,一是招聘事业发展部副总监,二是招标咨询公司,规划集团发展战略,三是征集集团广告宣传语。在集团60周年社庆之际,将读者节作为品牌活动来推广,改变了以往部门分散搞、形不成声势的做法。《浙江日报》接受咨询公司的建议,读者节上策划了“传媒文化周?读者嘉年华”活动,把各个部门的活动整合到一起,形成一个明确集中的主题“推动进步的力量”。进而把所有的活动进一步梳理,植入与主题相呼应、结合的核心元素。

  将社庆和读者节整合提升为“传媒文化周”,创意在于:首先,传媒文化周具有品牌效应,有利于集团把一年一度的社庆作为重要的品牌项目来建设;其次,浙报集团作为文化单位,策划文化周从形式和内容两方面考虑都比较合适,现在一般文化周都由国家有关部门在国外举办,在国内举办文化周很新颖别致。浙报集团希望利用“传媒文化周”的契机,让公众了解浙报集团的核心诉求,树立统一清晰的集团品牌形象。

  从创刊开始,《钱江晚报》一直以组织报道活动为载体,提升晚报品牌影响力。2009年以来,《钱江晚报》组织开展了80余项大大小小的活动,并把报道与活动结合起来,以活动促报道,以报道提升活动。如在新中国成立60周年这一重大主题报道中,《钱江晚报》推出了“60年,走在建国路上”以及“用民谣唱响我和我的祖国”两大系列活动。

  《钱江晚报》还发起倡议,在美国为冯如塑像。2009年9月19日,特派记者在美国现场发来冯如百年纪念仪式报道。其次是参与杭州的一些有影响力的社会活动,如曼联杭州行。《钱江晚报》经过多方努力,成为这次活动的独家平面合作媒体,获得宝贵的新闻资源。自4月底开始,在长达3个月的时间里掀起多次报道高潮,极大地吸引了读者的关注和参与,聚集了人气,提高了晚报知名度。

  在价值取向繁杂的当下,媒体该如何发出自己的声音,并使公众有所裨益和收获?《钱江晚报》坚持开门办报,让公众直接参与到报道中,努力打造一个传播人文精神和科学知识的文化课堂。作为《钱江晚报》近年来着力打造的一个名牌栏目,它高扬“大众、大家、大学”的风格,创办4年来,邀请全国200余位学者和知名人士以讲课方式传播人文知识、科学精神,内容涉及文学、经济学、哲学、美学、政治学等多种学科。目前“人文大讲堂”已走出杭州,辐射浙江全省20多个分会场。所到之处无不受到热烈追捧,成为富有感染力和广泛影响力的公共文化品牌、理论宣传品牌。

  《都市快报》与利群烟草公司合作打造“利群阳光助学活动”,每年资助100名贫困大学新生,为他们提供学费和生活费,希望在他们最困难的时候拉一把。

  《都市快报》总编辑杨星认为,“利群阳光助学活动”能获得如此大的影响,在于它体现了一种社会认知和价值观,与《都市快报》的办报理念“生活因温暖而美好”紧密相通。创刊以来,《都市快报》一直积极倡导生活规范、相互支撑和扶持,不是站在旁观者的立场批评社会,而是努力让社会更加和谐。

  《都市快报》“室内装修设计大奖”至2009年已是第五届。几年前,装修市场不太规范,纠纷不断。《都市快报》当时就想推出一个服务,把监督寓于其中,帮助消费者监督装修公司,让消费者放心装修。其过程是:读者报名参与活动报社监督该家庭的装修过程读者和装修公司满意率提高,纠纷减少更多读者和装修公司加入其中。

  由于每个家庭装修费用都在5-10万人民币之间。当时报名参与活动的读者有1000多户,这样就有5000万到1亿的装修市场,很多公司都想挤进这个市场,分享这块蛋糕。接下来,建材商也加入进来,活动所带动的产业链越来越长,撬动的市场越来越大,效益非常好。为了调动积极性,活动还分设了“工程奖”“设计奖”“用户满意奖”。

  《浙江日报》2009年新成立了市场与品牌部,其主要职能是在集团整体发展战略的指导下,制定集团的品牌战略,负责对集团、媒体产品品牌的规划与管理、提升;负责对集体媒体发行、广告市场的规划、管理、研究和定位分析;负责全集团媒体采购和价格体现建设;负责集团重大品牌活动的策划与组织协调;负责集团读者资源的研究与开放利用。

  按照这样的职能要求,该部从品牌与市场两个单位进行岗位设置。市场与品牌部目前对内管理职能部门,对外是经营部门。如果以后需要考核,将以策划品牌活动的数量、效益、品牌价值提升量作为考核依据。部门的成立也是因应了集团考核的变化:以前是利润指标,现在改成发展指标,既考核利润,又考核市场占有率、凯发k8,品牌提升度。

  市场与品牌部对浙江日报报业集团整个品牌建设的组织架构,初步设想分三步实施:

  第一步(2009年底前完成)在完成市场与品牌部定编定岗的基础上,集团各业务平台、各子品牌能指定一名品牌管理员(可兼职),业务上由市场与品牌部指导;第二步(2010年完成)各业务平台、主要的子品牌设立品牌专管员,由市场与品牌部培训委派,原兼职人员改任专管员,业务上也由市场与品牌部管理;第三步(2012年前完成)各业务平台设立市场与品牌机构。 《杭州日报》品牌部于2005年成立,当时是基于体制创新的需要,发展模式改变的需要。报社实行企业化经营,设立专门部门对报纸等产品进行包装,是应有之义。目前共有专职工作人员2名。其主要任务是活动策划、组织和推广,设计本集团的形象、宣传品,包括画册、户外广告、电视专题片等。

  《杭州日报》总编辑赵晴认为:“品牌应体现长远、深度的思考,要努力经营五年、十年以上的品牌活动。”

  《都市快报》总编辑杨星认为,品牌不是自我吹嘘,不仅仅指在行业内部寻找学习对象,更多是指向其他行业学习。比如,中移动在2008年推出的宣传口号是“我能”,广告倡导的理念与奥运理念、百姓参与期待相通。

  《杭州日报》总编辑赵晴认为,品牌包装是需要的,但最主要的还是要练内功。不少媒体走入品牌包装的误区。媒体需要包装,有标识、有形象、有特色,对优势、特点进行宣传,这没有错。关键是处理好二者的关系。有的社会机构在推动包装过甚之风。动不动就给媒体品牌价值估分。就如他们宣传的那样,某某媒体品牌价值多少亿,这是否属实?媒体人士自身对此要有杆秤,不能别人怎么说,自己就怎么宣传。不练内功,忽悠别人,品牌是做不长久的。实实在在练好内功,抓好品牌工程。在此前提下,学习品牌推广的经验,挖掘、推广各个媒体的亮点,是必要的。

  《浙江日报》努力让专业的人做专业的事。国内大多数媒体部门人力资源结构仍显单一,新闻专业的比较多。浙江日报社社长反复要求让专业的人做专业的事。《浙江日报》准备同某著名商业网络合作做读者数据库,因为它集中了全国最优秀的数据库人才。到2010年浙报集团成立十周年的时候,希望读者数据库能够成型,拼多多纳斯达克挂牌上市:定价19美元 股票,它不一定是为经营服务。搞得好,数据库本身就要产生效益,成为浙江日报报业集团的第三次营销。2009年的读者节、市场和品牌部的成立都是专业咨询公司的研究成果运用。浙报集团总编辑李丹认为,要想改变一张报纸的面貌,首先要改变办报人的面貌。在此状况下,《钱江晚报》编委会信奉团队制胜,致力于打造一个面向世界、面向未来,有理想、有朝气、有责任的优秀团队。他们以多部门和蜂窝式工作室,搭建更多创业平台,培养全能采编人员以创业奉献精神弥补体制机制的滞后;以不断改进质量考核体系引导努力方向。

  专业咨询公司帮助《浙江日报》设计了60年社庆的LOGO,统一集团所有社庆活动包装都,包括报花、户外广告、场地设置等。社庆活动共5天,一天甚至三四场活动,因为统一的形式包装,活动显得整体性强,声势感强。将咨询公司的成果广泛运用,活动“品牌化设计、可视化呈现”是社庆活动成功的重要原因之一。

  在全球金融危机蔓延,不少媒体应对危机、生存艰难的情况下,浙报集团及时、敏锐地抓住机会,加大力气推广品牌,化危为机,由于成本低,见效快,起到事半功倍的作用。

  目前,《浙江日报》想通过第三方对旗下品牌做评估。这只是一个想法,目前还没实施。有关读者市场调查,如阅读率、满意率调查已经实施。“世界品牌实验室”的品牌评估做得很好,业内较有公信力,浙报集团希望用好这个平台,把相关品牌活动和数据提供给“世界品牌实验室”,积极提升品牌影响力。

  1. “推动进步的力量60年60人”浙江传媒人眼中最具影响力的人物

  创意思路拉近与年轻读者的距离,体现浙报集团更亲民的形象。选取浙江省内若干所中小学校,让学生们自己创意办报、采写编辑稿件。各校推荐10名优秀生,2099年5月7日到报社参加评选,选出10名优胜生,给予奖励。

  创意思路向浙报集团合作伙伴邀约作品及担当评委,以活动为载体,进一步密切集团各媒体与合作伙伴之间的战略合作关系。

  邀请全国具有一定知名度的名家作讲座。内容涵盖经济、社会、文化、健康等领域。杭州为主会场,宁波、温州设分会场。

  通过集团主要报纸老照片的梳理展出,展示浙报与浙江一路同行,与共和国风雨同舟的光荣历程。活动以编年体的方式,选取每一年中的若干重要新闻照片,以此构筑一部发生在浙江的、映射着共和国60载春秋的形象史记。通过活动,展示集团60年的发展历程与成果、底蕴与魅力。还设立“老照片新印象”文化墙,到杭州及以外的市县巡展。

  邻里关系是《钱江晚报》近几年都市新闻的重点。2004年,以一条“社区举行敲门日”的新闻线索为创意灵感,《钱江晚报》和杭州市文明办、市民政局等单位共同发起创办“首届邻居节”,以社区和居民自发开展的活动为平台,弘扬中华民族邻里互助、和睦相处的传统美德,提高城市文明程度和市民文明素质。2006年,将触角伸向浙江大地,首次跨杭、嘉、台三地联合举办第三届“邻居节”。现在“邻居节”已成功举行六届,逐渐演变成为全杭州的邻居大联欢,并扩展到全省各地。“邻居节”的标志“黄丝带”也成为紧密邻里关系的吉祥物。

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